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Burger King dá lanche gratuito se cliente queimar anúncio do McDonald’s

Em tom de ‘zoação’, empresa eleva tom na disputa pelos consumidores até mesmo no mercado nacional

Uma estratégia de comunicação que o Burger King vem usando há pelo menos três anos nos Estados Unidos – a provocação ao seu principal concorrente, o McDonald’s – havia feito uma transição tímida no Brasil. Pelo menos até agora. Desde segunda-feira (17), uma campanha do Burger King eleva o tom da estratégia em vários volumes.

A rede estreou, em seu aplicativo, uma ferramenta que vai permitir que os consumidores “queimem” anúncios do McDonald’s. Aos clientes que entrarem na “brincadeira”, a rede oferece seu sanduíche símbolo, o Whopper, gratuitamente.

É uma aposta arriscada, pois o mercado brasileiro é diferente do americano, onde é comum que as marcas se comparem diretamente às principais rivais. Vice-presidente da David São Paulo, agência responsável pela criação da campanha, Rafael Donato diz que o Burger King sabe que pode haver retaliações: “Estamos com os advogados preparados”, diz. Ele afirma acreditar, porém, que a ação tem mais um caráter de “zoação”, e não de ofensa.

Como fazer

A ferramenta – que em inglês é chamada de “Burn that Ad” (queime este anúncio), mas aqui foi apelidada de “anúncio grelhado” – está disponível para os 8 milhões de pessoas que têm o app da marca no celular. Para chamar os consumidores para a promoção, a rede de fast-food fará campanhas do Facebook, no Instagram e com influenciadores digitais.

Essas mídias de apoio vão servir para explicar o que as pessoas têm de fazer para ganhar um Whopper. Bastará apontar o celular com o app aberto para qualquer anúncio do McDonald’s – incluindo desde campanhas em pontos de ônibus até cupons publicados no site da rival – para ver o anúncio ser “grelhado” virtualmente. Após finalizar a tarefa, o cliente ganhará um cupom para resgatar seu sanduíche na loja mais próxima.

Segundo o diretor de vendas e marketing do Burger King no Brasil, Ariel Grunkraut, cerca de 700 lojas da rede estarão preparadas para distribuir os sanduíches grátis. A estimativa é que cerca de 500 mil sanduíches sejam distribuídos. A promoção deve ficar apenas por alguns dias, mas vem mobilizando a equipe de comunicação da rede desde o início do ano. Grunkraut diz, no entanto, que, caso a demanda supere a expectativa, até 1 milhão de Whoppers poderão ser distribuídos.

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Retaliações

O fato de a ação ser rápida – devendo durar, no máximo, uma semana – reduz as chances de que ela venha a ser tirada de circulação pelo Conar, órgão de autorregulamentação do setor publicitário. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D’Andrea, diz que o Conar reage a uma denúncia de agência, empresa ou consumidor que tenham se sentido lesados por uma determinada campanha. “Mas é um processo que geralmente leva algum tempo para ser julgado.”

Fontes do mercado publicitário ouvidas na última semana disseram que, aos poucos, o brasileiro começa a ficar mais aberto para comparações diretas entre marcas. Um dos defensores da mudança é o vice-presidente de marketing do Santander, Igor Puga. “Essa prática do mercado americano acaba sendo boa, pois a conversa fica mais sincera”, disse, em entrevista, em fevereiro.

Mas ressalvou que, por aqui, a estratégia traz riscos: “No Brasil, você não tem coragem nem de fazer uma sutileza porque vai ser condenado e terá de pagar multas. Fica um politicamente correto às avessas, todo mundo usa o álibi da não agressão.”

Por enquanto, o McDonald’s tem evitado entrar no jogo do Burger King (procurada para comentar a estratégia de comunicação que vem sendo adotada pela concorrente, a rede não se pronunciou). Segundo uma fonte do setor, a estratégia é correta: responder só daria “audiência” a uma rival de menor porte.

Diversão

A estratégia do Burger King de provocar o líder do setor de fast-food lembra o estilo das “marcas de combate”, definiu um publicitário sob condição de anonimato. O diretor de vendas e marketing do Burger King, Ariel Grunkraut, diz, porém, que o objetivo é “divertir” o cliente, e não ofender a concorrência.

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Segundo o executivo, nem toda a munição do marketing do Burger King é dirigida ao McDonald’s. Ele lembra que a rede também pega carona em conversas “quentes” na sociedade. Na eleição, por exemplo, desenvolveu uma ação que visava a reduzir o total de votos em branco. Mais recentemente, usou o conceito de poliamor para divulgar uma promoção do tipo “leve dois, pague um”. Foi alvo de comentários negativos na internet – e fez um novo vídeo relatando as críticas à própria campanha.

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